Was wir vom Toast über verantwortungsvolles und ökologisch nachhaltiges Wachstum lernen können

Growth X Fairstainability Growth X Fairstainability

Frank Keuper, Managing Partner NEW RATIONALE 


WAS WIR VOM TOAST LERNEN KÖNNEN

„People won´t stop eating toast"

Die Aussage von Bill Gates trifft den Nagel auf den Kopf. Sie beschreibt die Herausforderungen vor denen Unternehmen in den nächsten 5 bis 10 Jahrzehnten stehen. Mitarbeiter, Kunden, Investoren, die Gesellschaft oder einfacher die Menschen werden nicht auf Wohlstand verzichten wollen. Sie werden weiterhin ihr Toast genießen, in den Urlaub fahren, sich neue Möbel und Spielzeug für ihre Kinder kaufen. Heute und in Zukunft werden Unternehmen daher den Menschen weiterhin das bieten (müssen), was sie gewohnt sind oder wonach sie sich sehnen. Der Kunde – also wir – wollen nicht zurückstecken. 

Die zunehmende Herausforderung dabei ist jedoch, dass die alte Weltformel

MEHR WACHSTUM, MEHR GESELLSCHAFTLICH-ÖKOLOGISCHE KOLLATERALSCHÄDEN

nicht mehr tragfähig ist. An ihre Stelle tritt eine neue Weltformel:

MEHR WACHSTUM, VERANTWORTUNGSVOLL UND NACHHALTIG

oder einfach

GROWTH X FAIRSTAINABILITY



WAS DER TOAST MIT EINEM CLUSTERFUCK ZU TUN HAT

Schaut man sich die zwei zentralen Megatrends, die unser politisches, gesellschaftliches und wirtschaftliches Handeln in den kommenden mindestens 50 Jahren massiv transformieren, so sind dies Nachhaltigkeit (SUSTAINABILITY) und die gesellschaftliche Verantwortung (RESPONSIBILITY).

Problematisch ist jedoch, dass die gesellschaftlich-ökologische Transformationsherausforderung einen klassischen Clusterfuck dar. Ein Clusterfuck ist ein systemisches Problem, dass die Lösungskapazität aller Beteiligten, die auch gleichzeitig die Verursacher des Clusterfucks sind, in diesem Fall der Unternehmen, Gesellschaften und Regierungen, unter Umständen unabwendbar übersteigt. Stanford Professor Robert Sutton definiert einen Clusterfuck als eine Katastrophe, die durch Illusion, mangelndes Wissen, fehlende Kompetenzen und Ungeduld entsteht.



Clusterfucks, wie z. B. die gesellschaftlich-ökologisch Transformationsherausforderung, sind somit extrem hartnäckige, multidimensionale und damit (äußerst) komplexe Verhängnisse, die nur sehr anspruchsvoll und daher wiederum nur komplex zu beheben sind. 

Komplexität schlägt also Komplexität – trivial. Oder doch nicht? 

Problematisch ist, dass die aktuelle Komplexität der unternehmensseitigen Lösungen (und natürlich auch der Lösungen der Politik) oftmals nicht einem Clusterfuck angemessen ist. Die irrige Auffassung, die dahinter steckt ist, das Trivialität Komplexität schlägt So konzentrieren sich viele Beratungen und Unternehmen, und nicht nur Budget bedingt, auf die Dekarbonisierung und Circular Economy, weil der Regulator dies u. a. über die EU-Taxonomie fordert. Dies reicht aber bei weitem nicht aus, um z. B. den Rückgang der Biodiversität zu stoppen oder um Zulieferer, Händler und andere Schlüsselpartner eines Unternehmens zur Entwicklung gleichermaßen anständiger und gesellschaftlich verantwortungsvoller Arbeits- und Geschäftspraktiken anzuhalten und ggf. bei ihrer Etablierung zu unterstützen.

Investoren, Kunden, Generation Y und Z, Enkelkinder, Öffentlichkeit, der Regulator – sie alle erwarten verantwortungsvolles und ökologisch nachhaltiges Wachstum

– „People won´t stop eating toast".

Dies ist die Mega-Chance für Unternehmen, um über Investitionen in Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit innovatives Wachstum zu generieren, neue Zielgruppen zu erreichen, günstigere Finanzierungsmöglichkeiten zu erschließen, Premiumpreise durchzusetzen und das Employer Branding zu stärken. Unternehmen die jetzt umfassend in Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit investieren, werden als First Mover strategische Wettbewerbsvorteile generieren. Diejenigen Unternehmen, die nur den regulativ vorgegebenen Normen entsprechen (z. B. der EU-Taxonomie) – die also die Hygienefaktoren erfüllen, werden gewaltigen existenziellen unternehmerischen Herausforderungen gegenüberstehen.

Entsprechend sind die 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen mit ihren 169 Unterzielen auch nicht einfach nur auf die Dekarbonisierung und Circular Economy zu reduzieren. Dies reicht vielleicht für die Einhaltung gesetzlich vorgegebener ESG-Regularien aus. Die Umsetzung dieser (gesetzlichen) Pflicht ist aber kein Motor, um Wachstumsstrategien und neue Wettbewerbsvorteile zu entwickeln sowie positive Zukünfte für die Enkelgeneration zu schaffen. Die Entwicklung verantwortungsvoller und nachhaltiger Wachstumsstrategien ist die darüber hinausgehende unternehmerische Kür.

Es bedarf daher aus Unternehmenssicht einer möglichst ganzheitlichen Betrachtung der 17 Sustainability Development Goals der Vereinten Nationen, um Wachstumsperspektiven zu eröffnen. Natürlich hat diese ganzheitliche Betrachtung immer im Kontext der jeweiligen unternehmensspezifischen Rahmenbedingungen (Budget, Kapazitäten, Marktsituation usw.) zu erfolgen. Aber ohne massive Investition in gesellschaftlich-ökologische Innovationen, keine zukünftigen Wachstumsoptionen.


 
WAS SUSTAINABILITY MIT FAIRSTAINABILITY ZU TUN HAT

Während für Unternehmen gesellschaftlich-ökologische Nachhaltigkeit in der Regel mit der Verfolgung ausgewählter Ziele der 17 global-normativen Sustainability Goals der Vereinten Nationen bedeutet, schlägt Fairstainability einen anderen, viel strategisch-operativeren, auf das Unternehmen fokussierten und konkreteren Weg ein, um die gesellschaftlich-ökologischen Herausforderungen unserer Zeit zu meistern und gleichzeitig herausragendes Unternehmenswachstum zu ermöglichen.

Doch was ist Fairstainability, die Konvergenz von Responsibility und Sustainability, konkret?

Die Klimatransformation sowie die global-normativen Herausforderungen der 17 Sustainability Development Goals der Vereinten Nationen zeigen, dass wir nur begrenzt fähig sind, die Interdependenzen zwischen Ökonomien, Ökosystemen und Technologie zu erkennen, sie rasch einzudämmen, oder gar ihre Wechselwirkungen ex ante zu verhindern. Wir unterschätzen noch immer die exponentiell verlaufenden global-ökonomischen, gesellschaftlichen und ökologischen Schadenskurven, die wir durch unser wirtschaftliches Handeln derzeit generieren. 



Um zukünftig unternehmerisches Wachstum zu generieren und gleichzeitig positive Zukünfte für die Enkelgesellschaft zu schaffen, muss der global-normative Wertekanon der Vereinten Nationen in verantwortungsvolles strategisches und operatives Unternehmensverhalten überführt werden (Outside-in-Perspektive). Entsprechend ist bereits heute Wachstum immer nur im Kontext von Verantwortung und Nachhaltigkeit zu sehen – oder einfach „Growth X Fairstainability".

Denn Wertschöpfung braucht Werte und Erfolg bedeutet Verantwortung.

Die Verschmelzung von Wachstum, umfassender Verantwortung, breitgefächerter Nachhaltigkeit und die damit einhergehende Komplexität – Verschmelzung von Profit, People und Planet –, ist genau jene Komplexität, die wir benötigen, um die Komplexität des Clusterfucks „gesellschaftlich-ökologische Transformation" zu meistern. 

WAS RESPONSIBILITY MIT FAIRSTAINABILITY ZU TUN HAT

Responsibility zielt vor allem auf den verantwortungsvollen, integren und damit „FAIREN" Umgang mit allen internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens ab. Entsprechend hat ein verantwortungsvolle Unternehmensverhalten immer einen konkreten strategisch-operativen Impact, wohingegen die 17 Sustainability Goals einen global-normativen Wertekanon repräsentieren.


Responsibility, als Ausdruck für das unmittelbare Verhalten eines Unternehmens, fokussiert auf den Menschen, ohne die ökologisch-nachhaltige Wertdimension zu vernachlässigen.

Beim Inside-out-Ansatz des Responsibility Management geht es somit darum, die betrieblichen Funktionsbereiche gemäß dem Deutschen Ethik Index konsequent auf verantwortungsvolles Handeln hin auszurichten. Die 5 Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index – verantwortungsvolles Strategie-, Organisations-, Kultur-, Wertschöpfungs- und Marketingdesign – ermöglichen bei konsequenter Umsetzung einen verantwortungsvollen Umgang mit Mitarbeitern, Managern, Kunden, Investoren, Lieferanten und der Gesellschaft, ohne die ökologische Dimension unternehmerischen Handelns zu vernachlässigen.

Die unterschiedlichen Perspektiven, Schwerpunkte und Abstraktionsebenen von Sustainability und Responsibility verdeutlichen, dass diese Megatrends integrativ zu verstehen sind, um den gesellschaftlich-ökologischen Clusterfuck in den Griff zu bekommen. Beim Inside-out-Ansatz des Responsibility Management definiert das Unternehmen verhaltensethische Ziele, Metriken und Maßnahmen und damit sein verantwortungsvolles Unternehmensverhalten, welches dann auch auf verschiedene Sustainability Development Goals direkt oder indirekt einzahlen kann. Beim Outside-in-Ansatz des Nachhaltigkeitsmanagements werden hingegen aus den global-normativen Sustainability Development Goals unternehmensindividuelle Zielvorgaben dekomponiert, an denen sich das jeweilige Unternehmen ausrichten muss.

So trägt z. B. die Vermeidung irreführender Werbung im Rahmen unternehmensseitiger Verantwortung dazu bei, unnötigen Konsum zu vermeiden – und dies zahlt indirekt auch auf die Sustainability Development Goals ein. Ein faires Unternehmensverhalten z. B. gegenüber seinen Zulieferern wirkt jedoch noch viel direkter auf die Sustainability Development Goals. Dies wird bei der Einhaltung internationaler Standards und Menschenrechte unmittelbar deutlich. Im Gegensatz dazu geht es beim Outside-in-Ansatz des Nachhaltigkeitsmanagements darum, z. B. eine globale oder nationale CO2-Vorgabe in eine unternehmensseitige Netto-Null-Emission zu überführen.

Beim Sustainability-based View handelt es sich somit um ein Outside-in-Verfahren, bei dem die Strategie eines Unternehmens, um sich zukunftsfähig zu positionieren, aus dem global-normativen Wertekanon der 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen abgeleitet wird. Das Unternehmensverhalten ist somit stark reaktionär geprägt.

Beim Responsibility-based View handelt es sich hingegen um einen Inside-out-Ansatz, bei dem das Unternehmen ein verantwortungsvolles Verhalten gegenüber allen Stakeholdern entwickelt, welches Profit, People und Planet konvergieren lässt und nur schwer imitiert werden kann. Das bedeutet, dass ein Unternehmen sich mit seinen inneren Werten einzigartig wettbewerbsstrategisch positioniert. Das Unternehmensverhalten ist somit stark proaktiv geprägt.



WAS FAIRSTAINABILITY MIT DEM CLUSTERFUCK ZU TUN HAT

Verantwortungsvolles ökologisch-nachhaltiges Wachstum bedingt eine unternehmensseitige Fairstainability Transformation und damit die Konvergenz von Profit, People und Planet.



FAIRSTAINABILITY ist somit der gesamte gesellschaftlich-ökologisch-ökonomische Nutzen für die Gemeinschaft (Umwelt, Gesellschaft, Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Unternehmen, Manager und Unternehmer), der sich aus den Produkten, Dienstleistungen und Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation ergibt.

FAIRSTAINABILITY ist demzufolge ein Handlungsprinzip zum Umgang mit Menschen und zur Nutzung von Ressourcen, bei dem die dauerhafte Bedürfnisbefriedigung von Kundenwünschen durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der Ökosysteme gewährleistet (PLANET) gewährleistet und gleichzeitig mit allen Stakeholdern ethisch verantwortungsvoll umgegangen wird (PEOPLE).

FAIRSTAINABILITY MANAGEMENT nutzt integriert das SDG-Wertemodell der Vereinten Nationen und die Metatools des Deutschen Ethik Index (Verantwortungsvolles Strategie-, Organisations-, Unternehmenskultur-, Wertschöpfungs- und Marketingdesign), um das Unternehmensverhalten und dessen Ausprägungen so zu gestalten, dass der TOTAL FAIRSTAINABILITY IMPACT und der TOTAL SHAREHOLDER RETURN eines Unternehmens maximiert werden.

Entsprechend handelt es sich beim FAIRSTAINABILITY-BASED VIEW um einen Integrated-two-way-Ansatz, bei dem ein Unternehmen unter Beachtung der 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen und mithilfe der Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index ein verantwortungsvolles Verhalten gegenüber allen Stakeholdern entwickelt, welches Profit, People und Planet konvergieren lässt und nur schwer imitiert werden kann. Aus einer proaktiv-reaktiven Betrachtung heraus positioniert sich ein Unternehmen somit mit seinen inneren Werten im Kontext eines globalen Wertekanons einzigartig im Wettbewerb.

Insofern lautet die neue Weltformel

MEHR WACHSTUM, VERANTWORTUNGSVOLL UND NACHHALTIG

oder einfach

GROWTH X FAIRSTAINABILITY

Die mit einer Fairstainability Transformation einhergehende, aber durchaus handhabbare, Komplexität ist die passende Antwort auf den komplexen Clusterfuck „gesellschaftlich-ökologische Transformation".


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Samstag, 01. Oktober 2022