FAIRSTAINABILITY MARKETING

Fairstainability Marketing Fairstainability Marketing

von Frank Keuper, Managing Partne

 
GESELLSCHAFTLICH-ÖKOLOGISCHE NACHHALTIGKEIT

Gesellschaftlich-ökologische Nachhaltigkeit ist das Trendthema der letzten Jahre. Das Interesse an gesellschaftlich-ökologischer Nachhaltigkeit hat sich seit dem Jahr 2004, basierend auf Suchanfragen, fast vervierfacht und erreicht damit einen Höchststand.

Auch in der Politik ist die Bedeutung von Responsibility und Sustainability angekommen. So waren bei der Bundestagswahl im Jahr 2021 nachhaltige Themen wie soziale Sicherheit, Umwelt und Klima wahlentscheidend.

Dies zeigt sich auch darin, dass 36 % der Deutschen die Unternehmen bei der Lösung gesellschaftlich-ökologische Herausforderungen in der Verantwortung sehen.

Allerdings ist die unternehmensseitige Ausrichtung auf Profit, People und Planet nicht nur eine notwendige Antwort auf regulative Vorgaben. Vielmehr gehen mit verantwortungsvollem und ökologisch-nachhaltigem Unternehmensverhalten klare betriebswirtschaftliche Vorteile einher: Geringere Kapitalkosten, eine niedrigere Risikoeinschätzung durch den Markt sowie die Erschließung neuer Zielgruppen sind nur einige wenige Beispiele für positive Wirkungen. Letztlich erzielen verantwortungsvolle nachhaltige Unternehmen zumeist höhere finanzielle Ergebnisse als ihre rein profitfokussierten Konkurrenten.


GESELLSCHAFTLICH-ÖKOLOGISCHE NACHHALTIGKEIT VS. FAIRSTAINABILITY 

Während gesellschaftlich-ökologische Nachhaltigkeit in der Regel mit der Verfolgung ausgewählter Ziele der 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen gleichgesetzt wird, schlägt Fairstainability einen anderen, viel umfänglicheren, auf den Menschen fokussierteren und gleichzeitig konkreteren Weg ein, um die gesellschaftlich-ökologischen Herausforderungen unserer Zeit zu meistern und gleichzeitig herausragendes Unternehmenswachstum zu ermöglichen.

Doch was ist Fairstainability, die Konvergenz von Responsibility und Sustainability, konkret?

Die Klimatransformation sowie die global-normativen Herausforderungen der 17 Sustainability Development Goals der Vereinten Nationen zeigen, dass wir nur begrenzt fähig sind, die Interdependenzen zwischen Ökonomien, Ökosystemen und Technologien zu erkennen, sie rasch einzudämmen, oder gar ihre Wechselwirkungen ex ante zu verhindern. Wir unterschätzen noch immer die exponentiell verlaufenden global-ökonomischen, gesellschaftlichen und ökologischen Schadenskurven, die wir durch unser wirtschaftliches Handeln derzeit generieren.



Um positive Zukünfte für die Enkelgesellschaft zu schaffen und damit die Verschmelzung von Profit, People und Planet zu ermöglichen, bedarf es daher einer integrierten methodenbasierten Responsibility und Sustainability Transformation von Unternehmen. Entsprechend ist bereits heute Wachstum immer nur im Kontext von Verantwortung und Nachhaltigkeit zu sehen – oder einfach: „Growth X Fairstainability".

Denn Wertschöpfung braucht Werte und Erfolg geht mit Verantwortung einher.

Daher sind bei der Entwicklung nachhaltiger Wachstumsstrategien Sustainability und Responsibility gleichzeitig und gleichwertig zu berücksichtigen.

Während die 17 Sustainable Development Goals, wie bereits dargelegt, für einen global-normativen Wertekanon bzw. Werteplan stehen, fokussiert sich Responsibility, als Ausdruck für das unmittelbare Verhalten eines Unternehmens, auf den Menschen, ohne die ökologisch-nachhaltige Wertdimension zu vernachlässigen.

Responsibility zielt daher vor allem auf den verantwortungsvollen, integren und damit FAIREN Umgang mit allen internen und externen Stakeholdern eines Unternehmens ab. Entsprechend hat das verantwortungsvolle Unternehmensverhalten immer einen konkreten strategisch-operativen Impact, wohingegen Sustainability einen globalen normativen Wertekanon repräsentiert.


Beim Responsibility Management geht es somit darum, die betrieblichen Funktionsbereiche gemäß dem Deutschen Ethik Index (DEX) konsequent auf verantwortungsvolles Handeln hin auszurichten. Die 5 Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index – verantwortungsvolles Strategie-, Organisations-, Kultur-, Wertschöpfungs- und Marketingdesign – ermöglichen bei konsequenter Umsetzung einen unternehmensethisch reflektierten Umgang mit Mitarbeitern, Managern, Kunden, Investoren, Lieferanten und der Gesellschaft, ohne die ökologische Dimension unternehmerischen Handelns zu vernachlässigen. Die Metatoolboxen des Responsibility Management beherbergen somit Werkzeuge, um die Sustainability Goals der Vereinten Nationen zu erreichen. Zum anderen beinhalten diese Metatoolboxen auch Werkzeuge, um ein ganzheitliches verantwortungsvolles Unternehmensverhalten zu entwickeln und umzusetzen, was letztlich wiederum auch auf die globalen Sustainability Goals einzahlen kann.

Insofern stehen die 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen und ihre 169 Unterziele in interdependenter Beziehung zu den 5 Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index und ihren vielfältigen Denkweisen, Instrumenten und Konzepten. Denn mithilfe der Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index lassen sich die 17 Sustainability Goals in konkretes verantwortungsvolles Unternehmenswachstum überführen.


 
FAIRSTAINABILITY

FAIRSTAINABILITY ist somit der gesamte sozial-ökologisch-ökonomische Nutzen für die Gemeinschaft (Umwelt, Gesellschaft, Investoren, Kunden, Mitarbeiter, Unternehmen, Manager und Unternehmer),

der sich aus den Produkten, Dienstleistungen und Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Organisation ergibt.

FAIRSTAINABILITY ist demzufolge ein Handlungsprinzip zum Umgang mit Menschen und zur Nutzung von Ressourcen, bei dem die dauerhafte Bedürfnisbefriedigung von Kundenwünschen durch die Bewahrung der natürlichen Regenerationsfähigkeit der Ökosysteme gewährleistet (PLANET) gewährleistet und gleichzeitig mit allen Stakeholdern ethisch verantwortungsvoll umgegangen wird (PEOPLE).

FAIRSTAINABILITY MANAGEMENT nutzt integriert das SDG-Wertemodell der Vereinten Nationen und die Metatools des Deutschen Ethik Index (Verantwortungsvolles Strategie-, Organisations-, Unternehmenskultur-, Wertschöpfungs- und Marketingdesign), um das Unternehmensverhalten und dessen Ausprägungen so zu gestalten, dass der TOTAL FAIRSTAINABILITY IMPACT und der TOTAL SHAREHOLDER RETURN eines Unternehmens maximiert werden.

 FAIRSTAINABILITY MARKETING

Die Bedeutung gesellschaftlich-ökologischer Unternehmenstransformation findet auch im Marketing Resonanz. Dabei versucht Fairstainability Marketingbasierend auf den Prinzipien verantwortungsvollen Marketingdesigns, die Lösung gesellschaftlicher und ökologischer Herausforderungen mit einem funktionalen und emotionalen Wertezuwachs für den Kunden zu verbinden.



Ziel ist es gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen im eigenen Unternehmen, im Unternehmensumfeld oder in den Lebenszyklen der verkauften Produkte zu erkennen und Lösungen zu finden sowie die Kunden und deren Bedürfnisse zu analysieren. Im Gegensatz zum klassischen Marketing werden im Fairstainability Marketing gesellschaftliche, ökologische und kundenseitige Aspekte bei der Strategieentwicklung berücksichtigt. Zentral dabei ist es, jene Aspekte, Merkmale und Informationen zu extrahieren, die den Überscheidungsraum gesellschaftlich-ökologischer Herausforderungen und (gesellschaftlich-ökologischer) Kundenbedürfnisse definieren. Sie bilden das Fundament für das Fairstainability Marketing. Diese Überscheidung wird nicht von jedem Beobachter gleichermaßen wahrgenommen, weswegen eine oszillierende Analyse durchgeführt werden sollte. Eine oszillierende Betrachtung bezeichnet 360-Grad-Analysen, die von Personen mit verschiedenen persönlichen und beruflichen Hintergründen durchgeführt werden.

Eine solche Analyse kann den Überschneidungsgrad der mehrdimensionalen Betrachtung demaskieren und damit offenlegen, inwieweit eine große, mittlere, geringe oder auch keine Schnittmenge zwischen den Kundenbedürfnissen und den sozial-ökologischen Herausforderungen existiert. Der Grad an Überschneidungen hat Einfluss auf den ökonomisch-gesellschaftlich-ökologischen Gestaltungsspielraum des Fairstainability Marketing.


Um den definierten Spielraum im Hinblick auf eine Konvergenz von Profit, People und Planet wachstumsorientiert auszugestalten, ist ein dreistufiges Vorgehen unerlässlich:

Gestaltung des Normative Fairstainability Marketing

Gestaltung des Strategic Fairstainability Marketing

Gestaltung des Operative Fairstainability Marketing

Inhalt des Normative Fairstainability Marketing ist die Definition und Festlegung von Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf gerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit des Unternehmens und der Marke vor dem Hintergrund der Konvergenz von Profit, People und Planet langfristig sicher zu stellen. Dabei nutzt das Normative Fairstainability Marketing sowohl den global-normativen Wertekanon der 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen als auch die 5 Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index.

Das Strategic Fairstainability Marketing legt demzufolge langfristig die Marketingziele im Hinblick auf Profit, People und Planet fest und definiert die dafür notwendigen Zielsegmente und Strategien. Auch hierbei werden der global-normative Wertekanon der 17 Sustainability Goals der Vereinten Nationen, wie auch die Denkweisen und Instrumente des Deutschen Ethik Index herangezogen, um Ziele und Strategien zu definieren. Der Fokus liegt hierbei stärker auf den Konzepten und Instrumenten des Deutschen Ethik Index, weil diese konkret dazu dienen, das Unternehmensverhalten zu gestalten und damit zu operationalisieren.

Die Fairstainability-Marketing-Strategie hat natürlich noch immer die klassische Aufgabe, die Kundenbedürfnisse kontinuierlich zu erfüllen und Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu generieren. Allerdings basieren diese Vorteile in der mehr oder weniger gleichzeitigen und gleichwertigen Verfolgung ökonomischer, ökologischer und gesellschaftlicher Ziele, um daraus einen Mehrwert für den Kunden entstehen zu lassen.


Essenziell ist dabei die Verschmelzung gesellschaftlicher, ökologisch nachhaltiger und ökonomischer Mehrwerte zu einer Unique Fairstainability Value Proposition.

Das Operative Fairstainability Marketing übersetzt die Rahmenvorgaben des Strategic Fairstainabiltiy Marketing in den konkreten Marketing-Mix, wobei der Marketing-Mix wiederum unter Profit-, People- und Planet-Gesichtspunkten operationalisiert wird. Auch hierbei kommen wiederum die Metatoolboxen des Deutschen Ethik Index, neben den Nachhaltigkeitsaspekten der Vereinten Nationen, pointiert zum Einsatz.

BEISPIELHAFTER GESTALTUNGSSPIELRAUM DES FAIRSTAINABILITY MARKETING

Wie bereits dargelegt, kann sich im Rahmen der oszillierenden Ausgangsanalyse der gesellschaftlich-ökologischen Herausforderungen und der kundenseitigen Bedürfnisse ein unterschiedlich großer Gestaltungsspielraum für die leistungsangebotsseitige Konvergenz von Profit, People und Planet ergeben. Während sich z. B. bei

  • Patagonia (verwendet seit 1994 für alle seine Produkte Baumwolle aus biologischem Anbau; Gewährleistung umweltfreundlicher und sicherer Arbeitsbedingungen über die gesamte Lieferkette; ausgezeichnete Krankenversicherung und bezahlter Vaterschafts-/Mutterschaftsurlaub für die Mitarbeiter),
  • Starbucks (Das "C.A.F.E."-Beschaffungssystem von Starbucks konzentriert sich auf Qualität, wirtschaftliche Transparenz, soziale Verantwortung und ökologische Führung) und der
  • Deutschen Telekom (Die Deutsche Telekom zählt zu den ethischsten Unternehmen – Etisphere Institute in Arizona; Compliance-Programm, Verantwortung und Nachhaltigkeit, Unternehmenskultur sowie Governance und Führung, Innovation und Reputation wurden mit sehr gut bewertet)


ein sehr großer Gestaltungspielraum ergibt, kann dies in anderen Branchen durchaus ganz anders ausfallen. Wie branchenspezifisch dieser Gestaltungsspielraum ausfallen kann, zeigt sich in der Medizintechnikbranche.

In der Medizintechnikbranche ist eine ökologische Verantwortung längst angekommen. Viele der dazugehörigen Unternehmen haben bereits Nachhaltigkeitskonzepte ausgearbeitet und verfolgen diese auch (z. B. Hollister Incorporated). Gleichwohl fällt auf, dass diese Anstrengungen meistens in der Interaktion mit Investoren, häufig jedoch nicht gegenüber dem Endkonsumenten (dem Patienten), kommuniziert werden.

Trotz der Erkenntnis, dass für den Patienten verschreibungspflichtiger medizintechnischer Geräte vor allem Sustainability (weniger Responsibility) von Bedeutung ist, herrscht Konsens in der Branche darüber, dass ein gesellschaftlich-ökologisches Unternehmensengagement beim Patienten keinen hohen Stellenwert einnimmt. Insofern stellt bisher Fairstainability für die Patienten in der Medizintechnikbranche kein klares Differenzierungsmerkmal dar. Die Ursache hierfür liegt aktuell vor allem noch darin begründet, dass bei verschreibungspflichtigen medizintechnischen Geräten die Funktion, also die gesundheitsfördernde Wirkung, die einfache Handhabung und der Nutzungskomfort im Vordergrund der Betrachtung stehen.

Zukünftige Zielgruppen, die mit Fairstainable Products in allen Lebensbereichen aufgewachsen sind, werden auch bei verschreibungspflichtigen medizintechnischen Geräten ein besonderes Augenmerk auf Fairstainability legen.

Insofern wird Fairstainability in naher Zukunft ein zentraler Aspekt auch für die Marketingstrategien der Medizintechnik sein. Zum einen, weil davon ausgegangen werden kann, dass Fairstainability für die Endverbraucher als Patienten kurz- und mittelfristig einen höheren Stellenwert einnimmt, und zum anderen, weil Nachhaltigkeit auch von anderen Stakeholdern, insbesondere den Krankenkassen und regulatorischen Institutionen, zunehmend gefordert wird. Beispielsweise möchte die britische Gesundheitsbehörde National Health Service ihren erweiterten CO2-Fußabdruck, zu dem u. a. auch verschreibungspflichtige medizinische Geräte gehören, zwischen den Jahren 2036 und 2039 um 80% und bis zum Jahr 2045 um 100% reduzieren. 

Um dieses Ziel zu erreichen, wird ab dem Jahr 2030 nur noch mit Herstellern zusammengearbeitet, die Klimaneutralität bereits erreicht haben und soziale Sicherheit über ihre Wertschöpfungskette hin sicherstellen. Somit ist bereits heute eine Fairstainability Marketing Strategy mit einem dazugehörigen Marketingplan essenziell, um den unternehmerischen Fortbestand mindestens sicherzustellen – von der Bedeutung einer heutigen Fairstainability Marketing Strategy für zukünftiges Wachstum ganz zu schweigen: „Growth X Fairstainability".


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Samstag, 01. Oktober 2022